Internet a transformé en profondeur l’industrie de la construction de maisons individuelles, du marketing à la vente sur plans, en passant par la conception de maisons en elle-même. La concurrence accrue sur le web impose aux constructeurs de réfléchir à l’expérience client pour pouvoir établir une notoriété de marque et améliorer le degré d’engagement des clients envers celle-ci.
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C’est quoi "l’expérience client" pour un constructeur de maisons individuelles ?
L’expérience client se caractérise pour le client par un enchaînement d’interactions avec la marque ou les produits, tout au long de son parcours d’achat et de sa vie de client. Si elle est réussie, elle contribue à bâtir une réputation d’excellence globale.
Un constructeur de maisons individuelles doit être présent partout où les futurs acquéreurs s’attendent à le retrouver, peu importe le support, afin d’améliorer la prise de contact, d’accélérer leur prise de décision, d’assurer leur satisfaction, puis, plus tard, leur fidélité et leur recommandation.
Pourquoi investir pour optimiser l’expérience client ?
1. Parce que vos concurrents le font : soyez au moins aussi bons qu’eux !
De nombreux dirigeants restent encore réticents à l’idée d’investir dans ce type d’initiative, surtout lorsque les retours clients sont déjà satisfaisants. Les gains potentiels peuvent sembler négligeables, pour un retour sur investissement encore plus incertain.
Ce scénario est particulièrement répandu dans l’industrie de la construction, et explique que certains constructeurs de maisons de qualité rencontrent des difficultés face à une concurrence plus mature dans sa gestion de la relation client.
Si estimer les retombées à court-terme d’une expérience client repensée à travers le numérique reste ardu, à plus grande échelle, les chiffres sont indiscutables : d’après une étude menée par le MIT & Capgemini Consulting, les entreprises “ayant atteint une certaine maturité numérique” enregistrent des performances commerciales significativement supérieures.
2. Pour vendre plus… et mieux ! Le bouche-à-oreilles opérera.
L’expérience client a un impact sur les résultats d’une entreprise, une meilleure satisfaction globale du client, et une croissance des opportunités générées par les recommandations.
Plus sensibles à la qualité des services proposés, les clients accordent moins d’importance au prix et sont plus satisfaits de la prestation à laquelle ils ont souscrit. Notoriété et bouche-à-oreille positif contribuent à abaisser les coûts marketing tout en augmentant le nombre de prospects et en facilitant les ventes.
Selon Gartner, 64% des consommateurs jugent que l’expérience client est plus importante que le prix lors du choix d’un constructeur de maisons. #Cedreo
5 règles de base pour une expérience client réussie dans la construction de maisons individuelles
#1 Identifiez le parcours client
La première étape vers l’amélioration de l’expérience client consiste à établir une cartographie complète du parcours de l’acheteur, depuis le début de sa recherche de constructeur de maisons jusqu’à la remise de clés. Cette vision globale permet d’identifier clairement les processus et les personnes impliqués dans cette expérience en visualisant le parcours d’achat du point de vue du client, à travers tous les différents points de contact qu’il peut avoir avec un constructeur. Cela passe notamment par la détection de moments clés dans le parcours, des problèmes potentiels ou des étapes qui fragilisent la relation avec la marque.
L’intérêt de cette démarche est de rendre compte visuellement de tous les détails importants du parcours de votre client, nécessaires à la prise de décision au sein de l’organisation.
Chaque étape doit être décomposée en se mettant à la place du client. Il s’agit de comprendre ce qu’il cherche, comment il cherche, ce qui le rassure, ce qu’il fait ou ne fait pas, et pourquoi. Pour avancer dans cette étape, formez vos équipes à voir les choses du point de vue du client : développez leur empathie, et assurez-vous qu’ils ont à cœur d’améliorer le processus pour satisfaire les attentes des futurs acquéreurs.
Cette démarche débouche naturellement sur une analyse fine des besoins du client de la part de vos équipes et entraîne l’ensemble de la société dans une dynamique vertueuse.
#2 Communiquez de manière homogène
Une fois le parcours client défini, vous pouvez assez rapidement commencer à formuler vos objectifs pour chaque étape clé, les messages marketing principaux qui répondront aux fragilités identifiées tout au long du parcours, ainsi que votre identité graphique. Votre façon d’être à l’écoute de vos clients et de leur répondre doit être standardisée sur tous vos canaux de communication.
Vous en êtes peut-être actuellement au stade où tous les canaux offrent une expérience différente, pas toujours harmonieuse. Il est temps de passer à un fonctionnement où vous vous efforcez de proposer une expérience homogène sur tous les canaux et tous les supports. Commencez doucement et méthodiquement, en standardisant l’existant avant d’intégrer des nouveautés.
#3 Collectez des données sur votre client dans un outil centralisé
Votre site web a une importance majeure dans la relation client. Il s’agit bien souvent du tout premier point de contact entre un futur acquéreur et un constructeur de maisons individuelles. A ce stade, votre objectif est d’obtenir une demande d’informations de ce futur client pour pouvoir le rappeler et le préqualifier.
Un certain nombre d’éléments vont faciliter cette première prise de contact et pousser le visiteur à remplir un formulaire : perspectives 3D du catalogue de maisons, visites virtuelles, vidéos, photos, etc.
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Par ailleurs, les meilleurs constructeurs de maisons individuelles sur ce sujet sont ceux qui utilisent la segmentation de la donnée pour parfaire l’expérience client. Grâce à la technologie disponible aujourd’hui, il est possible de faire émerger des profils de clients avant même qu’ils ne fassent une demande d’informations sur votre site Web.
Imaginez une campagne marketing qui inclut la diffusion sur les réseaux sociaux d’annonces filtrées par zone géographique, par âge, par centres d’intérêts, etc. Dès qu’un potentiel acquéreur s’inscrit depuis cette campagne sur votre site web, une pré-qualification est faite. Le client est ajouté à un profil type qui sera enrichi au fil de son parcours.
Ces informations vont faciliter la première prise de contact par un commercial, c’est pourquoi il est essentiel qu’elles soient accessibles à tous les collaborateurs, dans un CRM (Customer Relationship Management). Cette plateforme dédiée à la gestion de la relation client permet de stocker et de trier l’information disponible sur un client pour pouvoir ensuite personnaliser au maximum la relation.
#4 Automatisez le processus de préqualification
Sur le formulaire de contact de votre site web, demandez uniquement les informations strictement nécessaires à la pré-qualification de vos contacts lors du premier rendez-vous téléphonique.
Pour une relation client optimale, après une demande d’information, le potentiel acquéreur doit être recontacté le plus tôt possible pour une pré-qualification : le taux de conversion est 25% supérieur si un contact entrant est rappelé dans les 30 minutes qui suivent sa demande ! Par la suite, les chances de le convertir sont encore deux fois supérieures si le deuxième appel a lieu dans les 24 heures qui suivent (Source : Sales Force.)
#5 Personnalisez l’expérience en fonction du profil de votre client
La pré-qualification du contact permet de détecter ce qui est important pour lui. En tenant compte de son profil et des informations collectées jusqu’alors, il devient plus facile d’établir avec lui une relation privilégiée, en commençant par lui présenter son projet de maison personnalisé. Montrer des perspectives 3D intérieures ou extérieures, personnalisées et aménagées en adéquation avec ses besoins le rassurera sur le déroulé du projet et l’aidera à prendre sa décision.
Intégrer une visite virtuelle personnalisée à sa présentation commerciale peut également faire toute la différence, déclencher le coup de coeur et accélérer la signature d’un CCMI : le futur acquéreur se projette dans son bien comme s’il y était, jusque dans les moindres détails. Une relation de confiance s’instaure alors entre lui et le commercial.
Peu de CMI proposent la visite virtuelle en avant-projet. Il s’agit pourtant d’une étape clé dans l’atteinte de la satisfaction client : celui-ci visualise son projet dans son intégralité, et les doutes ou incompréhensions qu’il peut avoir sur le plan sont levés, garantissant sa sérénité lors de l’engagement.
Reportage Capital spécial construction de maisons individuelles sur M6 : Comment les visites virtuelles accélèrent-elles la prise de décision au cours d’une vente de maisons individuelles ?
